Síntesis del Artículo

Hemos armado este artículo de un modo atípico.
Parte de su interés y valor está en que explicamos de un modo claro y sencillo en qué consiste y cómo se usa la herramienta del Análisis Prospectivo.

Por otro lado, es muy posible que lo que realmente le interese sea llegar pronto a la parte donde explicamos cuales son las diez tendencias más destacadas a la hora de poder hacer buenos negocios en Internet en los próximos dos años.

Para no enemistarnos con aquellos que tienen apuro por llegar rápido a los temas con “sabor a dinero”, hemos optado por dejar para el final los comentarios más técnicos y subir la descripción de las tendencias. De todos modos le sugerimos llegar al final y disfrutarlo a pleno.

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Nos hemos dedicado a analizar aquellas que tienen interés para empresarios o emprendedores en general.

Perfectamente pudimos opinar sobre el futuro de la televisión digital interactiva o los usos de los vehículos basados en motores de hidrógeno (y créame que las grandes empresas gastan millones en esos análisis), pero, por acertados que sean los pronósticos de poco y nada pueden llegar a servirle a Usted.

Tiene acaso los millones de euros necesarios para posicionarse en este competitivo mercado de la televisión digital o de los motores de hidrógeno ?... no ?... pues nosotros tampoco y por eso nos concentramos en aquellos segmentos en los que nuestra acción es más factible de ser implementada.

Tampoco viene al caso considerar tendencias que hoy son CONOCIDAS por todos.
Que le diga que el turismo on line o la educación a distancia crecerán en el futuro le da pocos elementos diferenciales para desarrollar acciones eficaces.
Ese dato pudo ser valioso cinco años atrás, no lo es tanto hoy día (está al alcance de cualquiera).

Entonces, hemos concentrado nuestro foco en aquellas herramientas, técnicas, segmentos de mercado o tecnologías en las que casi cualquier persona con recursos razonables puede planificar tácticas eficaces para sacar provecho de las mismas.

Otro detalle importante es que nos centramos en tendencias de mediano plazo (2 años).
Las de corto plazo ya son por todos conocidas y las de muy largo plazo son poco prácticas para los emprendedores y pequeños empresarios.

Dos años (2004-2005) es un plazo que permite asegurar cierta consistencia en las variables consideradas en el análisis lo que le da una buena probabilidad de certeza.

Finalmente la advertencia es que no existen SOLO diez tendencias aprovechables sino muchas más. Por razones prácticas nos limitamos a tomar las diez más fundadas, sólidas y documentadas y tratando de mixturar las cuatro variables indicadas: tecnologías, técnicas, herramientas y segmentos de mercado.

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Las Diez Tendencias Seleccionadas

Sabrán disculpar que a los fines de un artículo nos limitemos a dar una breve síntesis de cada una ya que las mismas serán analizadas y explicadas en profundidad en las conferencias.
Advertimos que las mismas no están listadas en orden de importancia o jerarquía.

• Formatos de Club: El modelo más eficiente para comunidades virtuales comerciales.

Este formato existe desde hace años!!
Y sobran los ejemplos en el mundo real (Clubes del Vino, Jardinería, Chocolate o Golf)
Sin embargo ha sido poco y nada explotado en profundidad en Internet. Sigue tan virgen como cuando lo estudiamos en profundidad en el año 2000 en nuestro libro “Negocios en Internet: Retomando el Rumbo”.

Sus características principales son:

- Compra reiterada
- Elevada fidelización de los miembros
- Realimentación Horizontal
- Especialización y Foco en los contenidos
- Facilidad para establecer barreras defensivas
- Ventajas en la planificación de Flujos Financieros.
- Circuito de realimentación (feedback) muy dinámico
- Sólida posición negociadora con proveedores.

En fin, un modelo estupendo para hacer negocios y que le conviene conocer más a fondo, poco y nada se ha hecho aún en esta materia en la región.

• Galaxias y Constelaciones: Alianzas Estratégicas y Posicionamiento sin recursos financieros.

A medida que maduran los mercados, rara vez queda lugar para más de 2 o 3 grandes competidores y algunas decenas de competidores secundarios especializados en segmentos menos rentables o más especializados.

Este proceso, en los mercados nuevos (como lo fue Internet) puede parangonarse a lo que ocurre durante la caótica formación de las estrellas en el universo.
En un primer momento las tensiones quiebran y destruyen a los astros y al cabo de un tiempo estos tienden a ordenarse en sistemas más ordenados y estables.

El mercado de Internet actual se ha estabilizado, ahora empieza la fase de “alineamientos”.
Seguramente le resultará muy útil saber qué implica el modelo de constelaciones y de galaxias en el proceso de concentración de los mercados y como aprovecharlo.

• Contenidos Especializados: El segmento más auspicioso para reunir información.

Que la venta de contenidos (o las suscripciones) en los mercados masivos producen resultados pobres está fuera de discusión, pocos han logrado prosperar con ese enfoque.
Sin embargo, los contenidos altamente especializados si son comercializables y existen una gran cantidad de oportunidades aún desiertas en este modelo y las exploraremos juntos..

• Tortuga vence a Liebre: Reglas de posicionamiento para los segmentos tradicionales.

El famoso apuro por ser el “first mover” marcó toda una época. Lo valioso era ser el primero en llegar.
Sin embargo, como en la fábula de la tortuga y la liebre, no siempre la situación de los “last movers” es mala.

En varios sectores estamos en el momento justo para relanzar proyectos que fracasaron por llegar demasiado temprano -o por empezar con un tamaño inadecuado a la magnitud real del mercado-.
Como la tortuga de la historia, si miramos con atención veremos muchas oportunidades listas y maduras para aprovechar.

• En la PALMa de la Mano: Potencial de los PDA’s en diferentes versiones.

Cuando una tecnología madura y llega a un punto en el que brinda las máximas prestaciones a un precio bajo, el momento ha llegado para pasar a la fase de los negocios.

Si recuerdan en 1985 las computadoras se usaban prácticamente como procesadores de texto individuales.
Hacia los 90’ las computadoras funcionaban en redes y ya proliferaban las aplicaciones comerciales.
Hacia los 95’ la escala se catapultó a nivel de Internet.

Estableciendo una analogía, el mercado de los PDA’s (Palm Pilot y otras) se acerca a la situación de los PC en los 90’.

Color, memoria, geoposicionamiento, comunicación celular, gráficos, interfases. Las modernas PDA’s son una plataforma ineludible para los negocios porque ya acumulan en su punto justo la fórmula adecuada de "poder - mercado - precio - adaptación"
El software y las aplicaciones para ese sector son críticas. Los agregadores de información también harán negocios.

Secreto de este mercado? El MISMO de los celulares... modelos de negocio que incluya la PDA en comodato y una cuota mensual con actualización de información

• Antrax applications: Se habló mucho del "viral marketing", pero poco de las "aplicaciones antrax". El secreto está aquí.

El marketing viral implica básicamente “cualquier estrategia que incentiva a los individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje”

Sin embargo y en la práctica sirve más para “promocionar algo” que como "negocio en sí mismo”
La diferencia con los “productos ántrax” es que, en estos, el negocio está desde el principio !!. Ellos son el negocio !!

La mejor caracterización de este fenómeno quizás la ha hecho Rodolfo Carpintier al analizar el fenómeno de los mensajes SMS.
Ningún plan de negocios de las telefónicas o de las compañías de telefonía celular lo incluían entre sus capítulos destacables y sin embargo hoy corren millones de SMS por día y constituye la principal causa por la que los jóvenes instan a sus padres a dotarlos de un teléfono celular (lo que disparó su venta a niveles que ya quisieran los vendedores de PC).
Advierte Carpintier sobre las características de lo que nosotros llamamos “productos ántrax”:

- Protagonismo personal del cliente
- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral (se lo cuento a todos mis amigos y les convenzo para que participen)
- Gran interactividad
- Generación de comunidad y necesidad de pertenencia a la misma

Vaya temas para explorar: marketing viral, comunidad, presión del grupo de pertenencia, interactividad. Sería bueno que aprenda más sobre los "productos ántrax"

• Di algo Juan, di algo: Aprovechando los recursos multimedia en sus segmentos más redituables.

Quien haya experimentado la calidad actual de la telefonía IP, o la grata experiencia de una reunión en un chat con voz (como Pal Talk) comprenderá rápidamente que un nuevo camino ha sido pavimentado y está listo para ser recorrido.
Las conferencias on line (en tiempo real o diferido), las reuniones de trabajo y el trabajo a escala regional están a punto de modificarse para siempre.
Es una categoría tan amplia de negocios que es casi como empezar de nuevo.

• El más grande y secreto mercado: Un mercado que tiene cincuenta años y pocos aprovechan.

Mmmhh... es tan secreto no me dejan que se lo diga aquí (al menos por ahora), tendrá que ser en las conferencias.

• "S" to "S" to "S": El camino más simple y eficaz al mayor mercado del mundo.

Esta es una estrategia formidable y que es poco usada en la región salvo quizás –y de modo muy incipiente- en México debido a características muy particulares.

"S" to "S" to "S" significa “Sánchez to Sánchez to Smith”
Traducido implica que un socio hispano (un Sánchez cualquiera), se aprovecha de un empresario hispano radicado en EE.UU. (otro Sánchez) para que éste, que ya está instalado y conoce el mercado, le ayude a hacer negocios con los poderosos y muy gastadores Smith.
Formato ideal para penetrar un mercado diferente con el apoyo de alguien que participa de las dos culturas.
Se sorprenderá de los ejemplos que vamos a mostrarle y del potencial de este modelo.

• Do you like a "jamón?": Tomando el atajo correcto hacia los grandes negocios.

Complementando el punto anterior.
Y para qué esperar un puente... y no hacerlo directamente ?

Se sorprenderá al enterarse de cuántos sitios de la región han optado directamente por trabajar en inglés sus negocios y para el mercado norteamericano.
El gasto PROMEDIO de un norteamericano en la red es de unos 500 euros anuales, el de un español oscila en torno a los 50 euros, el de los latinoamericanos apenas los 20 euros.

Cree que la diferencia no justifica un poco de esfuerzo ?

Hay básicamente dos estrategias para enfrentarse al futuro.

Una podemos llamarla el “inmovilismo reactivo”, consiste en no hacer nada y actuar a medida que se producen los acontecimientos.
No es una mala estrategia en el fondo. Usted no desgasta esfuerzos en acciones inútiles.
Simplemente espera que ocurre algo y actúa en consecuencia.

El problema es que los tiempos de que dispone desde que se produce el hecho y se desencadenan sus resultados, puede ser tan corto, que para poder salir beneficiado de esta estrategia Usted necesita ser muy ágil, rápido y contar con buenos recursos.
Rara vez la mera reacción a los hechos o acontecimientos generan valor, en la mayoría de los casos conserva el que posee y en otros a duras penas salva lo más que puede.

La otra estrategia se basa en la “acción basada en predicciones”. 
En este caso de algún modo intenta avizorar lo que irá a ocurrir y actuar desde ahora para posicionarse del modo más efectivo.

El potencial riesgo de esta estrategia es que si su previsión fue mala, quizás utilizó recursos en un camino malo, que no conducía a ninguna parte.
Su contrapartida es que si la predicción de futuro fue correcta, Usted ha llegado antes que el resto y obtiene un beneficio por ello.
Dicho de otro modo, puede perder tiempo y recursos, pero cuando acierta obtiene una ganancia concreta.

Decidirse por una u otra estrategia es una típica “decisión empresaria”.

Ahora bien... qué pasaría si le “asegurasen” el futuro ?

Obviamente su riesgo de perder se minimiza y sus oportunidades de ganar aumentan.

Esto quiere decir que si cuenta con buenas herramientas predictivas (o buenas predicciones) está en condiciones de llegar antes que el resto.

Pero, realmente se puede “predecir” el futuro ?

Permítame que le explique un poco lo que entendemos por futuro.

El futuro es simplemente una convención humana para referirse a una coordenada de tiempo ubicada por delante del tiempo presente. No tiene entidad objetiva, no existe como tal.
Cuando finalmente llega pierde su esencia ya que deja de ser “futuro” y se convierte en “presente”

Muchos piensan que es imposible saber algo sobre el futuro y que por su propia naturaleza el mismo es totalmente incognoscible. Sin embargo hay cosas que si sabemos sobre el futuro con diverso grado de certeza.

Por ejemplo, sabemos que la tierra dará una vuelta más sobre su eje en las próximas 24 horas y que el sol aparecerá por el horizonte, también que el 21 de Diciembre empezará el verano en el hemisferio sur y el invierno en el hemisferio norte.

Podemos agregar con algún grado de certeza que en Mayo de 2003 habrá elecciones en España e incluso se que en algún momento indeterminado de los próximos años moriré.

Todo esto puede NO ocurrir por diferentes eventos, pero puedo asumir diferentes grados de probabilidad de que ocurran o no (99.99% a que salga el sol, 99.80% a que llegue el verano, 97% a que haya elecciones, etc.)

Como puede advertir hay hechos que no necesitan de “predicción” alguna para estar casi seguros de que ocurrirán, otros que tienen alto grado de probabilidad y algunos que son totalmente inciertos.

En la disciplina científica conocida como “prospectiva”, se aplican diferentes modelos o fórmulas para tratar de determinar los escenarios más probables en el futuro.

Mientras más próximo sea el futuro que queremos “prospectar” más seguros suelen ser los escenarios y a la inversa, sube el nivel de incertidumbre mientras más pretendamos proyectarnos hacia el futuro.

De todos modos y dado que no se trata de matemática pura sino de hechos a los que el hombre le asigna diferentes valores probabilísticos, sus predicciones serán tan acertadas como adecuada sea la información que posee, e inteligentes y expertas sean las personas que la valoran.

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Redacción de Textos de Venta (copywriter)

Ciertas habilidades para la redacción de textos de venta se fueron perdiendo con el correr de los años -en que la radio y la televisión reinaron en el mundo de la venta y la publicidad- y quizás ignore que hoy (y en particular en la región de habla castellana) son muy pocos los especialistas con antecedentes y habilidades en la redacción de textos de venta.

La diferencia en los resultados entre un texto adecuado y uno malo son tan apabullantes que determina por sí sola el éxito o el fracaso de su campaña

Tenemos antecedentes estupendos en esta materia y para Usted puede ser muy bueno conocerlos ahora !!

[ conozca más... ]

La Prospectiva nos aleja de la resignación de no ser capaces de planificar con cierto grado de razonabilidad nuestro futuro.

Desde ya que la posibilidad de predecir el futuro con exactitud es obviamente imposible.
El futuro se construye a partir de relaciones tan complejas que el resultado final es impredecible en términos de exactitud.

Sin embargo, con el correr de los años se han ido desarrollando ciertas herramientas conceptuales que permiten realizar lo que se conoce como el “Análisis Prospectivo”.

Limitados por la extensión lógica de un artículo, digamos tan sólo que utilizando Fórmulas como las de Acuña y Konow dentro del enfoques de Matriz de Inferencias Cruzadas (el método SMIC propuesto por Michael Godett de la llamada “Escuela Francesa de la Prospectiva”) es posible generar una matriz de impactos cruzados a futuro.

Es posible “analizar” el futuro cruzando información sobre tres variables:

• Tendencia o inercia histórica (el pasado);
• Eventos en cursos o inesperados y 
• Propósito de futuro u objetivos establecidos 

La Fórmula resultante podría sintetizarse (en un nivel elemental) como:

F = T + E + P (donde T + E + P = 1)

Donde:

T = tendencia o inercia histórica.
E = eventos en cursos o inesperados.
P = propósito de futuro u objetivos.
F = Futuro 

No se asuste, el concepto en sí no es complejo de comprender y resulta de lo más interesante.

La idea es que una parte del futuro (y mientras más próximo mejor) puede ser interpretado a partir de lo que ha ocurrido en el pasado (inercia histórica).
Si hasta hoy la gente usa los teléfonos (o las computadoras) puedo asumir con bastante certeza que en un futuro próximo hay una alta probabilidad de que se sigan usando.
Mientras más me aleje hacia el futuro, la certeza se pierde. Mal puedo garantizar que en el año 2124 siquiera exista algo parecido a un teléfono. Pero casi no tengo dudas que en 2004 mi celular seguirá sonando en medio de las reuniones.

Otra parte del futuro es determinada por eventos que pueden tener mayor o menor grado de probabilidad de ocurrir, pero que son muy difíciles de establecer con cierta certeza (eventos inesperados).
En realidad cuando fallan las predicciones, en la mayoría de los casos se debe a esta variable.
Sin embargo, existen modos de eliminar ciertas causas -al menos en teoría- y asignar un valor de probabilidad a la ocurrencia de otras.

Finalmente existen ciertas líneas o fuerzas que nos gusta definir como “tendencias portadoras de futuro”. Se trata de “vectores de voluntad” que otorgan mayor o menor fuerza a ciertas probabilidades frente a otras.
Los “propósitos de futuro” son declaraciones o manifestaciones de ciertos actores que indican cursos de acción futura.
Siempre pueden ser cambiados, pero generalmente son fáciles de monitorear.

Un ejemplo?, Telefónica anuncia que en los próximos dos años instalará fibra óptica en un anillo de ciudades españolas y bajará los costos de comunicación en un 25% (ya lo quisieran en España).
Este “propósito de futuro” no es un evento “incierto o imprevisto”, es ni más ni menos que una línea de acción claramente establecida y que puede ser estimada y seguida de cerca para conocer su estado de evolución.
De algún modo “crea futuro” por el solo hecho de haber sido manifestada, decidida.

Aún no cree que es posible prospectar el futuro con algún grado de éxito ?. Un ejemplo sencillo puede aclarar esto-

El Hombre en la Playa

Un hombre y su perro van de paseo por la orilla del mar. Ninguno de ellos desea mojarse con las olas.
El perro corre cerca de la línea de las olas y permanentemente debe escapar ante el avance de ellas, para volver a avanzar en el momento en que estas retroceden.
En cambio, el hombre camina sobre la línea donde empieza la arena seca y nunca ninguna ola lo alcanza ni tiene que variar su línea de marcha en ningún momento.

En este sencillo ejemplo hay mucho de "Análisis Prospectivo" (aunque muy simplificado desde ya).

Mientras el perro, que carece de toda estrategia predictiva, debe actuar de modo “reactivo” respondiendo a los cambios del océano (y corriendo serios riesgos de mojarse), el hombre, basado en predicciones puede ahorrar energías y garantizar su rumbo.

Estas son las variables que le permiten al hombre saber que difícilmente se moje:

- Extrapolación de Tendencias: Tal como lo ve en las marcas de la arena, el agua no ha pasado de ese punto en el pasado y puede asumir que no pasará de este punto en el futuro.

- Evento Inesperado: El mar es imprevisible, alguna ola puede no respetar los “precedentes” y pasar de largo.

- Propósito o Vector: La marea está a la baja, el mar se aleja en vez de acercarse.

Como las valora (sin necesidad de usar una matriz dada la sencillez del ejemplo).

El precedente -bastante claro en este caso- le da al hombre una buena pauta de qué lo que puede esperarse.

El evento inesperado ES inesperado, él nunca puede controlarlo. Pero -si como en este caso- la marea va a la baja, las probabilidades de una ola que desborde son ínfimas.
En tanto que si la marea estuviese subiendo, las probabilidades serían mucho mayores.
Aún dentro de la indeterminación de los eventos futuros, es posible fijar un rango de probabilidades.

Finalmente el “propósito o vector de futuro” puede ser más o menos sólido pero marca una dirección. En este caso la marea BAJA.

Si él no supiese si la marea está subiendo o bajando, no podría asignar valores correctos a la variable de "evento inesperado" y debería aumentar sus precauciones.

Claro... convengamos que el mundo real no es “tan simple” de predecir como el mar!!

En definitiva, el análisis prospectivo contiene elevadas dosis de inteligencia y subjetivismo humano, ya que la interpretación del pasado para determinar las tendencias, la asignación de probabilidades a eventos inesperados o el tipo de datos recolectados en relación a los “vectores de futuro” y su consistencia, son en gran parte subjetivos y serán tan buenos como “bueno” sea quién los haga.

Pese a eso, siempre será preferible contar con escenarios correctamente diseñados para enfrentar el futuro, que la mera improvisación, resignación estratégica o el quietismo metodológico.

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Análisis Estructural: método de prospectiva que explicita la estructura interna de cualquier sistema. Permite introducir sus variables principales en una matriz para valorar sus interrelaciones. 

Análisis Morfológico: método de prospectiva que plantea las cuestiones críticas del objeto de estudio y sus posibles respuestas. 

Análisis Ambiental: uno de los métodos más importantes en prospectiva. Consiste en el análisis a fondo de un territorio, teórico o social, previamente delimitado para detectar los primeros indicios de los que puede convertirse, más adelante, en una tendencia y evaluar su impacto futuro. 

Backcasting: método usado en prospectiva. Partiendo de la identificación precisa de un escenario específico se reconstruye su desarrollo a la inversa, buscando sus orígenes y evolución. Conceptualmente es el proceso inverso al del pronóstico. 

Brainstorming: método para potenciar la creatividad, utilizado en talleres de futuro. 

Caos, teoría del: cuerpo teórico que combina el estudio de la dinámica de sistema, matemática y física cuántica. Postula que muchos fenómenos son inherentemente impredecibles. Enfatiza el potencial creativo en épocas de cambio turbulento. 

Concepciones temporales: construcciones teóricas que ofrecen una comprensión de la naturaleza del tiempo y su desarrollo. Existen dos grandes grupos, la concepción lineal y la cíclica.

Determinismo: doctrina o sistema filosófico en el que el futuro es el resultado necesario de las condiciones y estructuras preexistentes. Se aplica frecuentemente a los sistemas técnicos. 

Efecto Umbral: efecto que se produce cuando un determinado sistema llega a un punto, su umbral, en el que el cambio cuantitativo se convierte en cualitativo.

Escenario: descripción del futuro que debe ser internamente coherente, consistente y plausible.

Extrapolación: práctica que consiste en extender en el futuro una tendencia, situación o proceso al mismo ritmo, y en la misma dirección, en la que se ha ido desarrollando hasta el presente.

Imagen de futuro: representación narrativa o gráfica de cualquier posible situación futura. Constituye la verdadera materia prima en prospectiva y permite suplir la carencia de un objeto de estudio real. 

Pronóstico: declaración de probabilidades sobre un hecho futuro. Método de predicción lineal que implica la proyección de series de datos con el objetivo de evaluar la ocurrencia probable de cualquier acontecimiento o el desarrollo de una tendencia. 

Tendencias: series temporales de datos cuyo análisis y extrapolación nos permite proyectarlos en el futuro. Este método nos permite conocer el futuro tendencial, o libre de sorpresas, aquel en que las cosas cambian en la misma dirección y al mismo ritmo que en el presente. 

Visualización: método de prospectiva que mediante un proceso permite crear imágenes de futuro coherentes y estructuradas. Puede utilizarse como paso previo a la formulación de objetivos o líneas de actuación. 

Su Plan de Negocios.

En muchas ocasiones el empresario debe presentar su idea o proyecto ante inversores, instituciones oficiales o potenciales socios.

Por brillante que sea la idea o proyecto si su presentación no sigue las reglas de negocios puede darla por perdida.

El mejor Plan de Negocios es lo único que separa su idea del capital. No desperdicie esa única oportunidad fallando en lo más importante.

Analice Proyectos de Terceros o asegúrese el mejor asesoramiento y redacción para el suyo.

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